Il recente caso di VeraLab, con l’errore di valorizzazione dei punti fedeltà e il mea culpa via newsletter dell’Estetista cinica, sono un caso studio di Marketing: non solo un caso delle ripercussioni che un errore può avere in una strategia promozionale e comunicativa, ma anche e soprattutto del potere della community. La stessa community (quella delle cosiddette “fagiane”) che ha capito e scusato l’imprenditrice Cristina Fogazzi offrendo in alcuni casi persino di restituire il denaro.
Questo è quello che succede quando si costruiscono rapporti umani con i clienti. Quando, cioè, si mettono le relazioni al centro del Marketing.
Parliamo di Marketing relazionale
Sì, perché non basta più rifarsi al vecchio paradigma del Marketing “transazionale” che punta ad obiettivi di breve termine come l’aumento puro e semplice delle vendite e l’acquisizione di nuovi clienti.
Oggi più che mai è necessario per gli eCommerce abbracciare un nuovo modello che va sotto il nome di Relationship Marketing, che punta a obiettivi di lungo termine lavorando ad accrescere la relazione.
I benefici di questo approccio sono evidenti:
- Un Customer Lifetime Value (CLV) più alto, e quindi clienti che torneranno ripetutamente ad acquistare da te
- Clienti che diventano brand ambassador alimentando il passaparola (anche e soprattutto online)
- Minori costi di Advertising, potendo contare sulla promozione dei clienti e sul cosiddetto “Buzz Marketing”, che trae linfa dagli utenti che parlano del tuo brand online
È un modello che si basa sulla fidelizzazione più che sull’acquisizione, nell’idea che creare clienti fedeli sia la chiave del successo di un business nel lungo periodo. Qualcosa che già Zappos aveva capito più di vent’anni fa puntando tutto sulla Customer Retention. È infatti noto che acquisire un cliente è più costoso che mantenerlo (fonte: Invespcro), e che i clienti fedeli acquistano inoltre più spesso spendendo di più (fonte: Fundera).
Ma quello che va sottolineato è che qui non si parla di “semplice” fidelizzazione: parliamo di persone che, prima ancora che clienti fedeli, sono clienti affezionati e veri fan del brand!
Ma dove può portare il Marketing relazionale? Un esempio tangibile ce lo offre questo messaggio ricevuto qualche giorno fa da mia cognata Giogi, una lettera indirizzata allo staff della sua boutique di famiglia Santamadonna. Una lettera scritta a mano (!) da una signora che si firma come “una vostra affezionata cliente”, inviata insieme a un reso.
Non so quanti tra di voi gestiscono un eCommerce, ma se sì mi piacerebbe sapere se avete mai ricevuto una lettera come questa che accompagna un reso. Di queste lettere Giogi ne riceve diverse ogni settimana, non solo in occasione dei resi.
Perché mi colpisce questa lettera? La restituzione degli articoli dovrebbe essere un momento vissuto in maniera negativa dal cliente, che magari “si secca” nel dover preparare il pacco, portarlo alle poste, spedirlo, aspettare il rimborso ecc…
La signora invece, non solo si è preoccupata di scrivere una lettera e ringraziare il team Santamadonna per “essere vicino”, nonostante gli articoli acquistati fossero non soddisfacenti, ma ha anche voluto spiegare le ragioni dietro ad ogni restituzione.
La cliente ha inoltre sentito il bisogno di accompagnare il pacco degli articoli che stava restituendo con un messaggio di affetto e ammirazione per Giogi, sua sorella Peppa e la madre Licia, ringraziandole per “portare un po’ di luce nelle nostre case”.
Le tre donne, infatti, da circa due anni ormai (da quando cioè la pandemia ha costretto molte attività a chiudere anche solo temporaneamente la saracinesca), intrattengono i loro follower con delle live con cui entrano regolarmente in relazione con i propri clienti online (qui racconto la loro storia).
Ma come si riesce a raggiungere un livello così empatico con la propria Customer base? La risposta sta appunto nel concetto di Marketing relazionale che Santamadonna mette in pratica tramite il live streaming (ma non solo).
Nelle loro dirette, Giogi, Licia e Peppa fanno molto di più che presentare semplicemente gli articoli della boutique: costruiscono veri e propri spettacoli con cui intrattengono gli spettatori e rinsaldano il legame con la community. Una community che in 2 anni è arrivata a contare oltre 225k follower solo su Facebook.
E non sono solo “numeri”: si tratta di utenti innamorati dello shop che interagiscono attivamente con i loro contenuti. Come dimostra questo post puramente testuale su Facebook, che in poco tempo ha generato più di 1000 reazioni e oltre 800 commenti!
Questo è chiaramente un esempio di come canali capaci di creare relazioni come il live streaming generino un vero e proprio seguito di fan. Non a caso, è da questa esperienza che nasce il mio progetto e la mia ultima “sfida” di Marlene, con cui miro a diffondere storie di successo come questa tra gli eCommerce italiani, che nel Livestream Shopping hanno un potente alleato nella creazione di relazioni e community.
Il futuro dell’eCommerce parla la lingua della relazione
Oggi più che mai, le aziende sono chiamate ad abbandonare i modelli di vendita e Marketing tradizionali basati sulla semplice acquisizione di clienti e cominciare a lavorare sulle relazioni.
Storytelling, personalizzazione dei contenuti e community sono le parole chiave di un nuovo modo di comunicare di cui oggi non è più possibile fare a meno. Perché è della relazione umana che gli eCommerce oggi non possono fare a meno.
Perché, in ultimo, la durevolezza di un eCommerce è proporzionale a quella delle relazioni che è in grado di costruire con i suoi clienti: un eCommerce duraturo non può esistere senza relazioni di lungo termine.