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Customer Retention: Il Caso Zappos

Che importanza hanno l’empatia e la relazione con il cliente in un business digitale? Può l’elemento umano determinare il successo di un eCommerce? La risposta è nella storia di Zappos. Questa azienda nata per la vendita di scarpe online è presto diventata un modello di Customer Service e un esempio di come mettere la felicità del cliente al centro del proprio business. Un modello sicuramente di successo che è stato fatto proprio da numerosi altri eCommerce – a partire da Amazon, che l’ha acquisita per 1,2 miliardi di dollari.

Il segreto di questo successo: la Customer Retention. Ma andiamo per gradi…

Come nasce Zappos?

Tutto ha inizio con Nick Swinmurn. Nel 1999, Swinmurn era alla ricerca di un particolare modello di stivali in un centro di commerciale di San Francisco, ma non ha fortuna: i negozi avevano il modello desiderato ma non il colore o la taglia che cercava.

Di qui l’idea di dare vita un’attività che permettesse ai clienti di trovare online le scarpe che non riuscivano a trovare nei negozi locali. Nasce Shoesite.com, che prende presto il nome di Zappos.com (dallo spagnolo zapatos, ossia “scarpe”).

Ma la svolta avviene con il Co-Founder e Co-CEO Tony Hsieh. È lui ad avere l’intuizione che, se Zappos voleva soddisfare le esigenze dei clienti, doveva sviluppare un Customer Service impeccabile. Un servizio in grado non solo di rispondere alle aspettative dei clienti, ma persino superarle.

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La parola chiave era “WOW”: regalare un’esperienza memorabile in grado di sorprendere il cliente.

Su cosa si fonda il Customer Service di Zappos?

“La gente non sceglierà il tuo business se non offri un ottimo servizio”, dice Rob Siefker, Senior Director del Customer Loyalty Team – il team in prima linea nell’assistenza clienti. Come funziona il Customer Service di Zappos?

Sebbene il servizio venga offerto anche tramite chat ed email, il canale privilegiato è quello telefonico. La ragione è chiara: si tratta del canale in cui è più facile instaurare un rapporto umano ed emotivo con il cliente.

I membri del team sono infatti scelti in base alla loro personalità e all’affinità ai valori di Zappos,incentrati sull’attenzione al cliente. Questo era un aspetto a cui Tony Hsieh teneva in modo particolare, come scrive nel suo libro Il segreto delle aziende in cui è (davvero) bello lavorare (che nell’originale inglese ha un titolo diverso e molto interessante: Delivering Happiness, “consegnare felicità”).

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La cultura aziendale è un aspetto fondamentale per Hsieh, a tal punto che nel 2009 accetta l’offerta di acquisizione da parte di Amazon (già rifiutata in passato) solo a patto di mantenere Zappos indipendente anche dal punto di vista della cultura.

Esempi di “WOW Experience”

Oltre a spedizioni e procedure di reso gratuite, Zappos va incontro ai bisogni dei clienti grazie a un Customer Loyalty Team disponibile 24/7. Le chiamate non hanno una durata predefinita, ma durano in base alle esigenze e al rapporto che si crea con l’interlocutore. La telefonata più lunga mai avuta da un operatore Zappos è di 10 ore e 51 minuti!https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=9168228070269227291

Gli operatori sono infatti incoraggiati a instaurare un rapporto empatico con il cliente e parlare quindi anche di argomenti personali nel corso della telefonata. 

Lo dimostra la storia di Kelli Frantik. Nel 2016, l’operatrice risponde alla chiamata di Tommy, un cliente che la contattava per sostituire un paio di scarpe acquistate. Nel corso della telefonata, Kelli scopre che è un soldato e gli chiede di dirle di più su di sé. Quando Tommy racconta che il suo nickname nella sua unità è “Gummy bear”, lei gli rivela che il suo hobby è realizzare orsacchiotti.

Finita la chiamata, Kelli non solo gli effettua la sostituzione, ma gli invia un pacco con alcuni regali, tra cui gommose a forma di orso (in inglese gummy bears, appunto) e un orsacchiotto fatto a mano a cui dà il nome di Tommy.

Un semplice gesto che rinsalda il legame tra i due, a tal punto che Kelli riceve una lettera da Tommy e, giorni dopo, persino una lettera di ringraziamento dal Comandante dell’unità del soldato (poi ripagato con un nuovo pacco regalo).

I dipendenti di Zappos hanno infatti a disposizione del budget per fare regali ai clienti. Oltre a questi, sono incoraggiati a inviare lettere scritte a mano nelle occasioni importanti.

Mantenere i clienti prendendosene cura

Considerando che i prodotti di Zappos sono per il 20% più costosi rispetto a quelli dei competitor, è evidente che i vantaggi di un’esperienza positiva sono tali che i clienti sono disposti a pagare di più.

Un’esperienza memorabile influisce positivamente sulla retention: ben il 75% del business di Zappos è legato ai clienti che ritornano. Inoltre, un Customer Service così attento ai desideri del cliente accresce il passaparola.

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Ovviamente, una strategia fondata sulla Customer Retention dà i suoi frutti nel lungo termine. Quello che Hsieh ha notato, infatti, è che solo tra il 24° e il 30° mese in cui un cliente è entrato in relazione con Zappos i suoi volumi d’acquisto aumentano significativamente (raddoppiando quelli dei primi sei mesi).

Tuttavia, è una strategia sicuramente di successo considerando che acquisire un nuovo cliente costa in media 7 volte di più rispetto a fidelizzarlo.

E poi, perché non approfittare di un’occasione per “consegnare felicità” ai clienti oltre che prodotti?  

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