Immagina un mondo in cui ti basta usare la voce per ordinare online, pagare le bollette o persino fare benzina. O ancora, un mondo in cui basta un braccialetto per aprire la porta della tua camera di hotel, ordinare cibo e salvare foto.
È da alcuni anni che viviamo in un mondo del genere e il futuro va sempre più in questa direzione: nella direzione dell’omnicanalità.
Spesso facciamo l’errore di considerare digitale e fisico come dimensioni separate e in contrasto fra di loro: esaltando la comodità degli acquisti online rispetto agli acquisiti in negozio, o al contrario demonizzando il digitale e l’eCommerce come la morte dei negozi fisici e di prossimità.
La verità è che oggi siamo in un’era in cui sempre di più fisico e digitale si uniscono in esperienze integrate, in cui gli utenti passano agilmente da un mondo all’altro. È l’era del Phygital.
Cosa significa questo per i business? Significa che non basta avere un negozio fisico e un negozio online per potersi dire omnichannel. L’omnicanalità, quella vera, consiste nell’uso di diversi canali online e fisici in maniera integrata, grazie a cui gli utenti possono vivere un’esperienza fluida e personalizzata attraverso tutti i touchpoint, sul web come in negozio.
Omnichannel Customer Experience
Oggi i consumatori utilizzano mediamente 6 touchpoint e le aziende che aumentano i punti di contatto registrano anche un aumento del fatturato. Ma, come anticipato, non si tratta solo del numero dei canali: si tratta di fornire agli utenti un’esperienza d’acquisto senza soluzione di continuità nelle varie fasi del Customer Journey, dalla scoperta all’acquisto, ai pagamenti.
Pensiamo ad Alexa, il noto assistente vocale di Amazon che permette di aggiungere al carrello e acquistare articoli con un semplice ordine a voce, fornendo anche suggerimenti personalizzati sulla base dello storico d’acquisto. Amazon ha costruito un ecosistema in cui i vari canali d’acquisto e di pagamento sono strettamente integrati con l’assistente vocale. Si pensi solo a come sia possibile utilizzare quest’ultimo per pagare le bollette di luce e gas e, più recentemente, persino la benzina in alcune stazioni di servizio negli USA: non bisogna far altro che dire “Alexa, pay for gas” e selezionare il numero della pompa.
Che tipo di esperienza omnicanale possono fornire gli eCommerce?
Una strategia sempre più popolare è il click & collect, grazie a cui gli utenti possono acquistare online e ritirare in negozio. Un servizio che mette in comunicazione l’esperienza sull’eCommerce con quella nello store fisico a favore di quest’ultimo, con l’obiettivo di portare traffico in negozio (ne parlo nel mio articolo sulle strategie Drive to Store).
Tuttavia, una funzionalità molto utile è anche quella che mostra agli utenti quando un articolo non è presente in negozio, favorendo l’acquisto online ed evitando così esperienze spiacevoli.
È quello che è successo ad esempio a me con Sephora. Avevo l’opportunità di usare uno sconto del 20% sia online che in negozio, e avendo quest’ultimo a pochi passi dall’ufficio ho pensato di sfruttarlo in store. Prima di andare in negozio, tuttavia, ho visitato il sito e scoperto che i prodotti che cercavo erano disponibili solo online. Pertanto, ho deciso di completare il mio acquisto e usufruire della promozione online, evitando la spiacevole esperienza di arrivare in store e non trovare i prodotti che cercavo.
È chiaro, insomma, come l’omnicanalità migliori la Customer Satisfaction. Del resto, Sephora è famosa per l’attenzione che dedica all’esperienza del cliente nel suo percorso attraverso ogni canale: dall’app al sito, dai social ai negozi (scopri di più sulle strategie di omnicanalità di Sephora). Basti pensare a Beauty Insider, il programma fedeltà che permette di creare un profilo con le informazioni rilevanti sui prodotti preferiti e di salvare gli acquisti fatti in-store attraverso la carta fedeltà: dati che vengono rielaborati per fornire consigli personalizzati e su misura per ogni utente.
Verso un eCommerce a misura di cliente
I brand che stanno sviluppando strategie e strumenti omnichannel riescono realmente ad accrescere l’esperienza e la soddisfazione del cliente. Un elemento a sua volta capace di accrescere la Customer Retention grazie al potere di “WOW Experiences”.
La crescita dell’omnicanalità dimostra come per fare eCommerce, oggi, non basti avere uno store online: si tratta di mettere al centro il cliente, in un periodo in cui il cliente è sempre più “onlife”, in uno stato cioè di connessione continua a metà tra online e vita nel mondo fisico.
Si tratta, in ultimo, di capire che non è possibile fare eCommerce oggi senza entrare in connessione con la Customer Base. Una connessione che è sì digitale, ma è anche innanzitutto umana.