Si ritorna alla vita normale! Con l’inizio delle riaperture, le strade tornano a popolarsi, bar e ristoranti a riempirsi e i negozi ad accogliere clienti. Già, i negozi: quegli stessi negozi che per tanto tempo sono rimasti chiusi nel mondo fisico e aperti solo in quello digitale. Se c’è un’abitudine che abbiamo preso sempre di più in questo anno e mezzo è infatti quella ad acquistare online.
Ma il digitale toglie per caso traffico ai negozi fisici? Oppure digitale e fisico possono lavorare in sinergia e alimentarsi a vicenda?
Io penso che dovremmo guardare a questa seconda prospettiva: digitale e fisico, online e offline sono sempre più uniti. Siamo nell’era del Phygital e dell’omnicanalità: in Italia, con la pandemia sono diventati 46,5 milioni gli acquirenti multicanale. Non possiamo più permetterci di pensare ai touchpoint online e fisici come canali alternativi e in contrapposizione. Il digitale può anzi incrementare il traffico negli store aumentando visite e vendite.
È su questa scommessa che nasce ShopinStore, il servizo di Rocket PPC, Adglow Italia e Transactionale per aiutare brand, retailer e GDO a utilizzare strumenti di Digital Advertising per portare gli utenti nei punti vendita fisici. Qui puoi vedere il video del webinar in cui abbiamo presentato il servizio.
Ma qual è oggi il rapporto tra online e vendita nei negozi?
La rete è sempre di più utilizzata nelle prime fasi del Funnel, nella scoperta e della ricerca di prodotti. Secondo i dati Ipsos, in area EMEA gli utenti che cercano o solo online o sia in store che online sono la maggioranza per quasi tutti i settori analizzati, con ad esempio valori del 74% per il settore Home e dell’80% per il settore dell’elettronica. Anche nell’acquisto di beni alimentari, dove lo store rimane ancora il canale predominante di ricerca e scoperta di prodotti, a cercare online sono comunque poco meno della metà (48%).
Questo significa forse che l’online abbia soppiantato l’offline? Sbagliato! L’online è spesso il punto di avvio di un percorso che si conclude in store.
Secondo le ricerche dell’Osservatorio Multicanalità 2020 sui consumatori italiani, se il 77% dei Digital Rooted (ossia dei consumatori più digitalmente evoluti) cerca informazioni sul web o sui social e acquista perlopiù in rete, il 59% dei Digital Rookies (la parte più grande della popolazione) fa invece più spesso Infocommerce, informandosi online per poi recarsi ad acquistare in negozio.
Questo fa capire quanto è importante adottare un approccio omnicanale, ossia volto a integrare canali digitali e fisici in modo che i primi conducano ai secondi. Lo dimostra il caso IKEA, che già nel 2016 grazie all’uso di AdWords Store Visits ha visto che gli annunci online pensati per portare visite in store registravano un fatturato 3 volte più alto rispetto a quello proveniente solo dal canale online. Ma in che modo concretamente il digitale può aumentare le visite in store?
Drive-to-Store Advertising attraverso Google
Il Digital Advertising è sempre più usato per la promozione dei business locali. Del resto, un trend in crescita è la ricerca di prodotti nelle vicinanze e con l’avvento della pandemia molti più consumatori hanno cominciato a rivolgersi ai negozi di prossimità. Il 46%, in particolare, acquista in negozi dei quartieri più vicini.
Uno strumento utile per generare traffico nel tuo negozio fisico sono ad esempio le campagne locali su Google. Queste campagne ti permettono infatti di promuovere il tuo punto vendita sulle properties di Google: ricerca, Maps, YouTube, rete Display.
Google mette inoltre a disposizione le Local Inventory Ads. Si tratta di annunci che compaiono ad utenti che cercano particolari prodotti o shop nelle vicinanze mostrando articoli disponibili nei punti vendita fisici più vicini. Cliccando sugli shop, l’utente ha anche modo di vedere informazioni, orari di apertura, sito web e posizione su Maps. Le Local Inventory Ads, inoltre, funzionano in sinergia con i normali Google Shopping Ads: l’utente vedrà a seconda della posizione geografica annunci che promuovono prodotti in stock oppure l’acquisto sull’eCommerce.
Social Advertising e Proximity Marketing
Oltre a Google, anche Facebook e Instagram offrono soluzioni di Advertising capaci di generare traffico in store. In particolare, gli annunci possono raggiungere utenti in target che si trovano in prossimità del punto vendita, con una CTA che invita a visitare il negozio rimandando a una mappa di navigazione.
L’efficacia di questo strumento lo dimostra il caso del progetto Mentadent Hub curato da Adglow tra il 2019 e il 2020. Il progetto, nato con l’obiettivo di coinvolgere su Facebook dentisti partner in tutta Italia come micro-influencer per il Mese della Prevenzione Dentale, ha visto l’attivazione su scala di inserzioni geolocalizzate e personalizzate per ogni dentista. Le campagne contenevano inoltre inserzioni Click-to-Call e Click-to-WhatsApp, combinando il Social Advertising con il Conversational Commerce. La strategia puntava così a incrementare gli appuntamenti e il traffico nello studio dentistico, ma anche a rafforzare la relazione tra il medico e la sua comunità locale.
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Le campagne hanno raggiunto una media di 11.000 utenti per clinica e generato un aumento del 67% sul CTR rispetto a campagne simili.
Ma cosa accade dopo il click sulla sponsorizzata?
Ottenere click su un annuncio è importante, ma perché una campagna sia efficace deve essere curata anche nella fase post-click e generare conversioni.
Prendiamo il caso di uno store della GDO. L’utente viene raggiunto da una sponsorizzata su Google o sui social che promuove un’offerta. Cliccandoci, atterra su una landing page che offre un coupon da riscattare in negozio lasciando il proprio indirizzo email. In questo modo, la landing page diventa uno strumento di Lead Generation. Per incentivare l’acquisto, puoi anche inviare un’email o un SMS di reminder nel caso il coupon non venga riscattato.
Il Funnel finisce con l’acquisto in store? Niente affatto: dopo l’acquisto, è fondamentale mettere in campo strategie di Nurturing. Puoi inviare un’email di ringraziamento per l’acquisto, oppure un’email con un invito alla recensione, così da avere un feedback e mostrare al cliente che tieni alla sua opinione. Non dimenticare di entrare in relazione con la tua Customer Base anche attraverso i social.
Lo stesso puoi fare nel caso di negozi di catene verticali, sfruttando la fase post-acquisto per attivare un nuovo Funnel. Ad esempio, attraverso email di Up selling/Cross selling oppure con attività di Co-Marketing, promuovendo un nuovo sconto su prodotti di Shop affini (come fanno gli eCommerce della rete Transactionale).
Il circolo virtuoso del Phygital
Insomma, il digitale è fondamentale non solo prima, ma anche dopo la visita in store. Il digitale alimenta l’interesse dell’utente verso l’acquisto in negozio fisico e nutre questo interesse anche dopo, ponendo la basi per una relazione duratura che vada oltre l’acquisto. Una relazione di fiducia che a sua volta porterà a nuove visite in store e così via.
È chiaro che digitale e fisico non solo in contrapposizione, ma formano anzi un circolo virtuoso nutrendosi e rafforzandosi a vicenda. Ma solo se convergono in un unico obiettivo: rafforzare l’esperienza e la fiducia del cliente.