Sei tra gli eCommerce che invia email esclusivamente basate sui propri prodotti, magari con sconti esclusivi, ai propri iscritti? È arrivato il momento di cambiare strategia.
Prodotti, promozioni e sconti: ma non è questo che cercano gli utenti?
Certo, se un utente si iscrive alla tua newsletter, è sicuramente interessato al tuo shop e agli articoli che vendi. Ma questo non significa che voglia ricevere sempre ed esclusivamente email promozionali e commerciali.
Pensaci bene: quante delle email promozionali che ricevi catturano effettivamente la tua attenzione? Quante ti spingono ad acquistare, o anche solo a cliccare su un elemento (o persino ad aprirle e leggerle)?
Pochissime, immagino: perché dovrebbe essere diversamente per i tuoi iscritti?
Un’email promozionale ha un chiaro intento: vendere. E alle persone non piace che si cerchi di vendere loro qualcosa. In effetti, ricevere un gran numero di queste email li porterà a disiscriversi, facendo salire l’unsubscribe rate.
Ma allora cosa inserire nelle tue email?
Come mi piace ricordare spesso, prima che prodotti, gli utenti cercano soluzioni a problemi o pain point.
La domanda che devi porti quando invii una newsletter (ma lo stesso vale quando scrivi una scheda prodotto, un post o un articolo di un blog) è: che problema dei miei lettori sto risolvendo? ciò che leggono sarà utile? contribuisce a cambiare in positivo la loro vita e soddisfare i loro bisogni/desideri?
Questo è il motivo per cui dovresti integrare strategie di Content Marketing nelle tue campagne di Email Marketing, inviando contenuti ai tuoi iscritti alla newsletter.
Perché i contenuti?
Gli utenti apprezzano contenuti, specie se rilevanti, in linea cioè con i loro interessi e le loro preferenze.
Stando al report annuale Consumer Email Tracker 2021 della Data & Marketing Association, la rilevanza dei messaggi ricevuti è infatti al primo posto tra i motivi per cui gli utenti affermano di apprezzare le email dei brand (55%), sorpassando ormai sconti e offerte promozionali (53%).
Prendiamo un utente che si è iscritto a una newsletter di un negozio di abbigliamento sportivo e con la passione per il running. Essere aggiornato sugli ultimi articoli da running gli farà sicuramente piacere, ma ricevere decine di email che cercano di vendergli prodotti lo stancherà. Al contrario, uno o più articoli di blog con tips sull’alimentazione per runner o consigli sulle attività da svolgere all’esterno cattureranno la sua attenzione. È questo ad esempio il caso dello shop di sportswear REI, che nelle sue newsletter combina elementi promozionali e contenuti come articoli del blog.
(Scopri i motivi per cui il tuo eCommerce dovrebbe avere un blog.)
Non è un caso che sempre più marketer stiano usando l’Email Marketing come canale di distribuzione di contenuti: in campo B2C è il 79% dei marketer a farlo. Gli utenti sono infatti felici di leggere un articolo utile e informativo. Ma non si tratta soltanto di blog post.
Podcast, video, tutorial, interviste, webinar: qualsiasi cosa che possa essere di valore per l’utente.
Anche semplici tips sui prodotti di interesse degli utenti, come in questa guida dello shop Bears with Benefit, dove a fronte di un test viene inviata una guida super personalizzata ricca di consigli su nutrizione e benessere.
E questa strategia non vale solo per le newsletter settimanali, ma anche per email automatiche come il Funnel di Benvenuto. Ad esempio, quello attivato da Peak Design in cui, alla seconda email, si trovano tips sull’utilizzo degli articoli e CTA che rimandano a tutorial e alcuni articoli consigliati. I risultati: 26% di CTR per questa email e, in generale, 150.000 dollari generati in un anno.
Il valore della relazione
Perché questi contenuti sono efficaci? Perché forniscono informazioni utili, e in questa maniera rinsaldano il rapporto di fiducia dell’utente verso il tuo eCommerce: quella fiducia che una comunicazione orientata ossessivamente alla vendita fa perdere.
In altre parole, sono strumenti preziosi di Lead Nurturing, grazie a cui puoi instaurare e coltivare una relazione duratura e di valore con i tuoi contatti. Relazione che, naturalmente, si traduce poi in vendite. Perché è mettendo al centro il cliente che si possono davvero aumentare vendite e guadagni.
Consigli per inserire blog post nelle tue email
Ecco alcune best practice per combinare efficacemente Content Marketing ed Email Marketing.
- Seleziona gli articoli più interessanti e letti della settimana sul tuo blog
- Inserisci una varietà di contenuti, come video e tutorial (oggi sono molto popolari)
- Segmenta il tuo database in base agli interessi e alle preferenze d’acquisto inviando contenuti personalizzati e rilevanti per ogni specifica audience (un appassionato di tennis sarebbe davvero interessato a un articolo sull’alimentazione dei runner?)
La personalizzazione delle comunicazioni è infatti un trend destinato a crescere nel mercato eCommerce. Specie ora che ci avviciniamo a un mondo senza cookie di terze parti e che cresce la tendenza a “dare un tocco umano” al commercio digitale.
Per cui stop alle email (solo) promozionali: prima che promozioni, comincia a promuovere relazioni attraverso le email.