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Ecommerce Marketing

L’eCommerce da B2C A H2H

Quanti nuovi scenari e opportunità si sono aperti nel mercato del Retail dall’inizio della pandemia? Personalmente una delle principali tendenze che ho accolto con piacere è data dalla forte attitudine del consumatore a vivere un’esperienza online senza perdere il contatto umano. Questo trend è stato da poco indicato nella ricerca “The Future of Retail Store and Customer Engagement in the New Normal”, condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce.

Gli studenti hanno sottoposto un questionario a centinaia di consumatori Europei e intervistato manager di aziende per comprendere obiettivi e strategie per il futuro. L’indagine ha toccato diversi punti tra i quali, il passaggio dal canale tradizionale B2C al nuovo concetto “Human to Human”.

E così nel nuovo mondo “phygital” il fattore umano riprende il sopravvento e gli assistenti alla vendita si trasformano in veri e propri influencer. Un nuovo ruolo per i sales assistant, che con la pandemia sono diventati “virtual personal shopper”, parte attiva del processo d’acquisto online, capaci di creare un rapporto 1to1 con il consumatore, permettendo a quest’ultimo di sentirsi ancora più vicino al suo brand preferito.

Ma come funziona una “Virtual personal shopping experience”? 

Attraverso diversi touchpoint quali mail e canali social, gli utenti vengono invitati a prenotare una sessione virtuale di consulenza specializzata, 20-30 minuti in cui un esperto si prende cura della specifica esigenza del cliente o potenziale, fornendo un percorso personalizzato e diretto. Alla fine della videochiamata l’utente riceve una mail con il riepilogo dei prodotti e può procedere all’eventuale acquisto. 

Ho personalmente vissuto una di queste esperienze attraverso il mio amato brand Sephora, prenotando a fine Aprile una videochiamata con il servizio My Sephora Beauty Coach, disponibile sia nella versione VideoClass (dove più persone partecipano a una zoom call e ci si concentra su una beauty routine o su un brand specifico), che nella versione VideoCall con un approccio 1to1, che ho decisamente preferito, perché più interattivo. 

Durante la videochiamata, oltre a fornirmi info specifiche sui miei prodotti preferiti, la beauty advisor Eleonora mi ha dispensato consigli e trucchetti che non conoscevo (ad esempio come sfumare maggiormente il fondotinta per renderlo meno corposo durante la stagione estiva). Insomma, la percezione è stata molto simile all’assistenza che in genere le beauty assistant di Sephora riescono a offrire all’interno del negozio fisico. 

Alla fine della Beauty Call ho ricevuto una mail riassuntiva dei prodotti visti insieme ad Eleonora, e in più uno sconto del 20% per effettuare l’acquisto degli stessi. Inutile dirvi che ho completato l’acquisto pochi minuti dopo, vero? Perchè in questo caso, l’esperienza dice tutto. 

Quali brand stanno adottando questa strategia?

Oltre al settore beauty, sicuramente è diffusa anche nel fashion, specie tra i brand di lusso. Si veda ad esempio Gucci, che nella primavera-estate dello scorso anno ha aperto a Firenze Gucci 9, un negozio in cui un Client Advisor comunica e interagisce in tempo reale con i clienti tramite video call.  

Tuttavia, i settori in cui questa tipologia di vendita è applicabile sono i più disparati, non solo fashion e beauty, ma anche design. Su quest’ultima Industry, in Italia il brand LAGO ha di recente lanciato il Personal Designer Online, un’esperienza virtuale che permette ai consumatori di poter parlare direttamente con un interior designer di LAGO, per farlo è sufficiente prendere un appuntamento sul sito.

Da maggio a oggi sono state 4.000 le persone che hanno partecipato ai webinar dedicati ai prodotti e alla progettazione LAGO, mentre i rivenditori hanno gestito 1.300 consulenze di arredo digitali e i prodotti configurati online sono stati più di 20.000.

“Trasformatisi in virtual personal shoppers durante la pandemia, oggi i venditori dei marchi di abbigliamento non sono più semplicemente dei commessi, ma sono diventati degli stylist, persone che ci conoscono profondamente perché durante il lockdown sono entrati nelle nostre case, fornendoci suggerimenti mirati in base a quello che era il nostro guardaroba e il nostro arredamento”, sottolinea la professoressa Corbellini. “In Cina impazza ad esempio il live streaming commerce con influencer che, in cambio di virtual gift per i propri fan, vendono prodotti in diretta, interagiscono direttamente con gli spettatori e acquisiscono nuovi clienti. Possiamo immaginare che sempre più la vendita si trasformerà in ‘edutainment’, una commistione tra education, rispetto alla qualità del prodotto e ai codici del brand, e intrattenimento”.

Perché dovresti attivare il canale H2H per il tuo business?

Abbiamo parlato del Livestreaming qui, approfondendo il concetto di Shoppertainment e vedendo un esempio pratico di come anche piccoli merchant possono beneficiare da questo nuovo canale di vendita. Il Livestreaming ci dimostra l’importanza che stanno acquisendo canali come il video e le live in grado di creare interazione tra shop e consumatori.

Quello che contraddistingue il personal shopping e lo rende un canale particolarmente efficace è in effetti un elemento in realtà molto semplice: la relazione umana. Un elemento in grado di migliorare l’esperienza d’acquisto del cliente attraverso un’assistenza in tempo reale che ricalca quella tipica del mondo offline e dei negozi fisici. 

L’instaurazione di un rapporto 1 a 1 è inoltre in grado di stimolare il senso di esclusività del cliente: quel senso di esclusività così tanto cercato da chi si occupa di Digital Marketing sapendo che è su quello che occorre puntare per innescare sentimenti positivi che portino il cliente all’acquisto (non a caso, uno dei trend del Marketing digitale è la personalizzazione della comunicazione). Che questo elemento risulti vincente lo dimostra il fatto che il personal shopping fa registrare performance migliori non solo in termini di conversion rate, ma anche di basket size. Il cliente che vive l’esperienza del personal shopping raggiunge infatti un valore di carrello del 70% superiore alla media spesa attraverso altri canali di vendita. 

Inoltre, il virtual shopping aiuta gli shop ad abbattere le barriere tra mondo offline e mondo online, non solo perché, come visto, l’esperienza virtuale richiama quella delle boutique fisiche, ma anche perché si associa ad un aumento delle visite in-store (in particolare, 1 su 3 si reca nel negozio dopo una consulenza di personal shopping). 

Infine, un’esperienza così personalizzata, che si accompagna a sentimenti e ricordi positivi, non può non incidere anche sull’affezione del cliente verso il brand e, quindi, anche sulla sua fiducia. Aspetto che si riflette anche sulla Customer Retention e sul Lifetime Value, portando i clienti a tornare a te (la probabilità che acquistino di nuovo dal tuo shop è dell’85% più alta).

Il personal shopping ci dice insomma qualcosa di molto chiaro sul commercio e sulla comunicazione online: come il mondo umano non può ormai fare più a meno della tecnologia e del digital, allo stesso modo il digitale torna sempre all’esperienza e alla relazione del mondo umano per dare i suoi frutti.

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