L’eCommerce è in forte crescita e sempre più aziende si stanno aprendo al mondo delle vendite online. Ma se tante aziende tradizionali portano nel mondo digitale un business avviato nel mondo fisico, ci sono altre realtà che invece partono dal web, sono i brand nativi digitali.
Cosa sono i brand nativi digitali?
Si tratta di business che, come il nome indica, sono nati online e nel digitale hanno quindi il loro terreno di origine e sviluppo.
A parlare di Digital Native Vertically Brand è stato Andy Dunn, fondatore nel 2007 di uno dei primi brand nativi digitali di menswear: Bonobos. Importante è un un suo articolo del 2016, in cui Dunn analizza le differenze tra eCommerce tradizionale e Vertical Commerce.
Una delle principali caratteristiche dei DNVB è infatti la “Vertical Integration”: l’adozione cioè di una strategia di controllo delle varie operazioni connesse con produzione, distribuzione e promozione. Strategia che si combina a un modello di vendita Direct-to-Consumer (DTC), fondato cioè su un rapporto diretto con il cliente senza intermediari, mantenendo il controllo end-to-end su tutto il processo – dal fornitore al consumatore finale.
Un altro aspetto è poi la vendita di uno o pochi prodotti, spesso di nicchia o comunque molto specifici (si veda ad esempio Casper, eCommerce di materassi). Queste caratteristiche distinguono i brand nativi digitali da altri business come Amazon o Nordstrom, che pur essendo nati nel mondo online non possono essere considerati DNVB.
Cosa rende questi brand business di successo?
Parlando di Amazon, non si può non menzionare come spesso il mondo dell’eCommerce venga associato ai colossi delle vendite online, visti come i principali se non gli unici detentori del mercato. Eppure, i DNVB sono la dimostrazione di come anche brand più piccoli siano in grado di “sfidare” i big player sul terreno del commercio digitale con business di successo.
Sicuramente, uno degli aspetti che spiega questo successo è la verticalità nella categoria di prodotti venduti, che li porta a differenziarsi e beneficiare di una competizione più ridotta sul mercato.
Gestendo l’intera filiera produttiva, inoltre, questi business riescono a tagliare i costi legati agli intermediari e mantenere prezzi più bassi senza impattare sulla qualità del prodotto.
Il controllo sull’intero processo produttivo consente poi ai DNVB di garantire una maggiore trasparenza e accreditarsi come eticamente responsabili agli occhi dei clienti: un aspetto oggi cruciale per i consumatori, sempre più esigenti. Lo dimostra bene Everlane, brand di abbigliamento che punta molto sul valore della ”Radical Transparency”. Sul sito, lo Shop riporta persino una sezione dedicata alle aziende a cui si rivolge per la produzione dei propri capi; aziende che, naturalmente, Everlane seleziona sulla base del rispetto dell’ambiente e delle condizioni dei lavoratori. (Per quanto riguarda il rispetto dell’ambiente, leggi qui cosa fa la startup Olive).
Infine, grazie all’instaurazione di un rapporto diretto il consumatore, i brand nativi digitali riescono a fornire una Customer Experience d’eccellenza e su misura per ogni singolo cliente. Molto utile, in questo senso, è la gestione diretta della distribuzione, grazie a cui i DNVB possono acquisire una conoscenza dettagliata dei propri clienti.
Dall’omnicanalità alla personalizzazione: alcune tendenze nel mondo DNVB
Com’è facile immaginare, questi brand sono molto abili nell’utilizzo degli strumenti offerti dal mondo digitale in cui sono nati e cresciuti. Questo non solo in termini di UX, ma anche con un sapiente uso degli strumenti di comunicazione digitale e di strategie di Inbound Marketing.
Del resto, i DNVB riescono a entrare efficacemente in comunicazione con la propria audience anche perché sono ben sintonizzati con i suoi valori. Come visto con Everlane, al centro della Brand Identity e della value proposition di queste aziende ci sono istanze largamente condivise dai consumatori di oggi, tra cui rispetto dell’ambiente, equità sociale e diversity.
Ma la capacità dei DNVB di entrare in relazione con la Customer Base non è solo frutto di una comunicazione di successo: è anche merito di un’esperienza d’acquisto particolarmente positiva, sul modello di aziende digitali come Zappos. Come scriveva nel suo articolo Andy Dunn: “Il brand verticale nativo digitale è maniacalmente incentrato sulla customer experience”. Questo non solo grazie a un Customer Service ben sviluppato, ma anche attraverso un’offerta di prodotti personalizzati e tagliati su misura per ogni cliente.
Un aspetto che si richiama alla personalizzazione dell’esperienza d’acquisto tipica delle boutique fisiche, a cui molte aziende guardano con favore espandendosi anche offline nell’ottica di una strategia omnicanale. Si veda ad esempio Away, ma anche l’italiana Velasca.
Alcuni esempi di DNVB in Italia
Vediamo come queste tendenze si ritrovano in casi concreti di brand nativi digitali nel nostro Paese:
- Lanieri: eShop di abbigliamento che crea capi personalizzati e su misura (fornendo sul proprio sito anche un tutorial sul processo di presa misura)
- Velasca: eCommerce di calzature Made in Italy che, come Lanieri, punta sul valore della tradizione e sull’artigianalità del proprio prodotto, sfruttando i benefici di una comunicazione diretta con il cliente offerti dal mondo digitale
- Tela Blu: Shop di abbigliamento maschile che promette di ridurre i prezzi del 50% grazie all’assenza di intermediari, senza per questo rinunciare alla qualità e all’artigianalità del prodotto (e come nel caso di Everlane, anche sul loro sito è presente una sezione dedicata alle aziende con cui lavorano)
- Veralab: eShop di cosmetica impegnato nel garantire l’eco-sostenibilità dei propri prodotti – di derivazione naturale certificata – così come del packaging, realizzato con materie prime rinnovabili; ma l’azienda si richiama anche a valori di trasparenza e inclusività (come si legge sul sito)
Queste e molte altre aziende, a mio avviso, testimoniano una vivacità nel mondo DNVB che fa ben sperare per un mercato eCommerce sempre più eco-sostenibile e socialmente responsabile.