Conosciamo tutti Brand come Avon o Tupperware, e sappiamo anche come il loro modello di vendita si distingua per un rapporto diretto con il consumatore. In questo articolo, voglio parlare del particolare modello di business che caratterizza queste aziende: il Network Marketing.
Di che modello di business si tratta e perché si trova in giro così tanto scetticismo verso questo modo di vendere? Scopriamo insieme storia, evoluzione e alcuni esempi di Network Marketing.
Cos’è e come nasce il Network Marketing?
Il Network Marketing, chiamato anche Multilevel Marketing (MLM), è un modello di vendita in cui i venditori guadagnano sia sulle vendite dirette che su quelle effettuate da venditori al di sotto di sé.
A farne parte sono infatti degli agenti indipendenti che, oltre a distribuire beni e/o servizi guadagnando commissioni sulle proprie vendite, sono incoraggiati a reclutare nuovi agenti all’interno del network.
Questo modello nasce con Carl Rehnborg, fondatore di Nutrilite. Negli anni ’20, mentre viveva in Cina, il chimico statunitense scoprì i benefici di un integratore per la salute sua e di alcuni compagni mentre erano prigionieri in un campo di isolamento. Nel 1934 cominciò così a commercializzare il suo integratore sfruttando il passaparola e la vendita porta a porta.
La sua azienda fu la prima a utilizzare il Multilevel Marketing, perfezionato poi da Jay Van Andel e Rich DeVos, che nel 1959 diedero vita ad Amway. Nel 1975, tuttavia, la Federal Trade Commission (l’agenzia governativa degli USA per la tutela dei consumatori) mise sotto inchiesta l’azienda sospettando si trattasse di uno schema piramidale. Una pratica oggi illegale in molti Paesi.
Vediamo quindi a cosa facciamo riferimento quando parliamo di Multilevel Marketing, quali aziende ne fanno uso e cosa lo distingue dallo schema piramidale.
Come funziona il Multilevel Marketing?
In sostanza, il Network Marketing si basa sulla costruzione di una struttura in cui i partecipanti, piuttosto che dipendenti salariati di un’azienda, agiscono come “piccoli imprenditori”: cercando, reclutando e formando nuovi partecipanti.
Diventando un distributore indipendente dei beni o servizi di un’azienda MLM, posso infatti ottenere commissioni non solo per le vendite che effettuo in prima persona, ma anche per quelle effettuate dai distributori che ho reclutato e che sono subordinati a me. Questi, a loro volta, per aumentare i propri guadagni, recluteranno altri distributori sotto di sé e così via.
In questa maniera, si crea una struttura gerarchica e a catena in cui ogni distributore riceve un profitto sia grazie al proprio lavoro che a quello degli altri distributori subordinati. È chiaro che in questo modello il compenso dei partecipanti non è un salario fisso, ma è vincolato alla loro capacità di vendere e portare nuove persone alimentando il network.
Vediamo alcuni esempi di aziende MLM:
1. Avon
Forse la più conosciuta tra le aziende di Network Marketing, Avon è anche la più antica.
Nata nel 1886, grazie all’idea del libraio David McConnel di incentivare la vendita delle bibbie donando campioni di profumo in omaggio, fu con Mrs Albee che Avon inaugurò il suo celebre modello di vendita basato sulle presentatrici.
Ancora oggi, Avon vende i propri prodotti di bellezza e cosmetica attraverso la rete di consulenti, con cataloghi cartacei e online e un’assistenza clienti sviluppata.
2. Yves Rocher
Tra i principali competitor di Avon c’è Yves Rocher, nata negli anni ‘50 da un’idea dell’omonimo botanico.
Cominciando a commercializzare prodotti di bellezza a base erboristica, Rocher diede vita alla cosmétique végétale. Oggi, l’azienda conta più di 200.000 consulenti di bellezza e 2,5 miliardi di fatturato.
3. Amway
Rimanendo in campo Health & Beauty, un altro business duraturo e di successo è quello già citato di Amway: la società fondata da Van Andel e DeVos sulle basi di Nutrilite (che dà oggi il nome al marchio degli integratori venduti dall’azienda).
Nel 2018, Forbes l’ha inserita nella sua classifica delle maggiori società private (al 42° posto).
4. Herbalife
Sempre nel campo degli integratori, un altro importante business MLM è Herbalife, che dal portabagagli del fondatore Mark Hughes è cresciuta diventando, ad oggi, una delle più grandi aziende di integratori alimentari e dietetici con testimonial come Cristiano Ronaldo.
5. Vorwerk & Co
Molto conosciuta è poi anche Vorwerk, famosa per la vendita del celebre aspirapolvere Folletto e del robot da cucina Bimby. Un’azienda anch’essa particolarmente longeva, nascendo a Wuppertal nel 1883 (e arrivando in Italia nel 1938). A oggi, ha più di 4.000 agenti porta a porta e un fatturato di oltre mezzo miliardo di euro.
6. Tupperware
Non meno famosa è Tupperware. Fondata dall’inventore americano Earl Tupper, nel 1946 l’azienda commercializza la sua “Wonder Bowl”, che però non ottiene successo vista l’iniziale diffidenza dei consumatori verso un prodotto di plastica. Fino a quando Brownie Wise non inventò gli home parties: vere e proprie feste in cui le rappresentanti conducono dimostrazioni in casa con le donne del proprio circolo sociale.
Da allora, la Tupperware non ha mai abbandonato questo modello di successo di vendita, e solo recentemente ha cominciato ad aprirsi al mondo dell’online, con molto ritardo e solo in alcuni Paesi (non in Italia, ad esempio). Questo articolo ripercorre in maniera più completa l’evoluzione del business.
Ciò, tuttavia, non significa che non ci siano aziende MLM aperte all’eCommerce e alle vendite online. È il caso ad esempio di Vestige Marketing, di Avon o anche della stessa Amway, che oltre ad avere un marketplace adotta anche strategie di Social Selling (strategie incoraggiate anche da Yves Rocher).
Un business legale? Differenze tra Network Marketing e schema piramidale
Ma se Brand così famosi e di successo applicano da anni questo modello, come mai c’è così tanto scetticismo verso il Network Marketing?
In verità, c’è spesso confusione tra il Multilevel Marketing e lo schema piramidale. Se il primo è una forma legittima di business, il secondo è invece considerato illegale in molti Paesi in quanto danneggia sia i consumatori che gli stessi distributori. In Italia, ad esempio, è vietato dalla legge 173.
Uno schema piramidale, detto anche “schema Ponzi” o “catena di Sant’Antonio”, funziona come il marketing multilivello dal punto di vista del reclutamento, ma a differenza del MLM ha nel reclutamento l’unica fonte di profitto. In altre parole, i partecipanti guadagnano esclusivamente dalle persone che riescono a far entrare nella rete invece che dalla vendita di prodotti.
Infatti, in uno schema piramidale non viene venduto alcun prodotto/servizio: i profitti derivano dalla quota d’ingresso pagata dai partecipanti. Un sistema che avvantaggia chi si associa per primo ma non gli ultimi associati che si trovano alla base della piramide, oltre a comportare la perdita dei soldi quando l’azienda fallisce.
E quanto al Multilevel Marketing invece: funziona davvero?
Se il Network Marketing è un modello di business perfettamente legale (purché basato sulla vendita di un prodotto/servizio reale), è però un modello efficace?
Anche in questo caso la risposta sembrerebbe essere negativa, se si guarda a uno studio su 350 aziende condotto dalla Federal Trade Commission, secondo cui fino al 99% delle persone che prendono parte a questo modello non guadagnerebbero denaro (finendo anzi per perderne).
Tuttavia, c’è sicuramente un aspetto di questo modello che lo rende interessante e rilevante anche per business che non sono MLM: la relazione. Da un lato, c’è la relazione tra i partecipanti della rete, con la centralità che quindi assume il network nella promozione e nella vendita (come avviene peraltro, in forme diverse, in altri modelli di business come quello dell’Affiliate Marketing).
Dall’altro lato, c’è poi la relazione con il cliente: una relazione diretta in cui sono l’empatia e l’elemento umano il vero motore della vendita. Un aspetto, questo, che è e deve rimanere centrale anche nel mondo digitale.
Perché se un business non punta a costruire un rapporto di fiducia con il cliente, non è meno a rischio di perdere guadagni di un qualsiasi business MLM.