L’Italia, e in particolare il Sud del Paese, possono sembrare a volte un posto dove è difficile fare eCommerce digitalizzando e internazionalizzando la propria attività. Specie se si tratta di un’azienda locale. Eppure, il nostro territorio è pieno di storie di successo di imprese che dal luogo in cui sono nate, grazie all’online sono riuscite a portare il proprio nome oltre i suoi confini.
Dopo l’intervista ad Angelo Inglese, questa volta voglio parlarvi della storia di un altro imprenditore pugliese che ho avuto il piacere di intervistare: Alessandro Addante, amministratore unico di Calzature MaryLou.
Il suo è un negozio di calzature che nasce nel 1971 a Triggiano, una cittadina in provincia di Bari, per opera dei genitori di Alessandro. Nel paese c’erano pochi negozi di calzature, ma allo stesso tempo l’attività risentiva della vicinanza a Bari: il paesano andava spesso nella grande città per acquistare.
Le cose cambiano quando Alessandro prende l’azienda, nel 1995. Alessandro arriva con alle spalle studi in chimica e un background di tipo diverso, “però nel sangue c’era sempre il commercio”. Con il suo arrivo si comincia a invertire il trend: sono i baresi ora che vengono a fare acquisti nel negozio di paese.
Nel frattempo, tuttavia, le esigenze cambiano e lo shop si pone l’obiettivo di ampliare la Customer Base anche nel web digitalizzando il business. Nel 2014 MaryLou apre il suo sito e cominciano le collaborazioni con i vari marketplace. Inizia così un processo di apertura all’online che continua fino a oggi. “Non è che io non creda nel mio negozio. Ma la crescita oggi la vedo al 90% nell’online”.
Del resto, ci sono stati episodi in particolare che hanno spinto Alessandro a maturare questa fiducia verso le vendite online e a comprenderne le opportunità strategiche per il suo business. “Mi sono reso conto di questo quando mi cominciavano ad arrivarmi ordini online da Triggiano. Mi sembrava stranissimo che i clienti potessero comprare online da me dal mio stesso paese”. A dimostrazione di come l’appeal del digitale sia sempre più forte anche per acquisti nei negozi di prossimità. “E poi vedevo sempre meno passare in negozio la clientela dai 18 ai 40 anni. Dovevo assolutamente digitalizzare tutto e riprendere quella clientela che stavo perdendo”.
E in effetti, grazie al digitale MaryLou ha ripreso quella clientela e ne ha acquisita di nuova in tutta Italia – e non solo.
L’apertura all’online è andata di pari passo con l’apertura ai mercati internazionali. All’inizio MayLou ha puntato a espandersi sul mercato italiano ed europeo. Poi, ha cominciato a vendere anche negli Stati Uniti, in Giappone, in Australia (arrivando a ricevere ordini persino dalla Micronesia). “Abbiamo capito che non c’erano limiti. Mentre nel negozio la crescita era piccola e non costante, nell’online la crescita è esponenziale. Abbiamo raddoppiato, triplicato il fatturato”.
Naturalmente, questa crescita ha portato l’azienda a cercare partner affidabili che li aiutassero nella loro espansione internazionale. Anche per MaryLou, la scelta è ricaduta su UPS, società di spedizioni internazionali da tempo impegnata nella creazione di servizi che aiutino le imprese del Sud (e in generale dell’Italia) ad affermarsi sui mercati europei e mondiali. Si veda ad esempio il nuovo volo Napoli-Milano-Colonia di cui parlo in questo articolo.
Parlando delle tre leve principali per fare eCommerce guardando all’internazionalizzazione, Alessandro mette infatti al primo posto il corriere. “La velocità nelle consegne è fondamentale. Così come la gestione del post-vendita, i resi, la riconsegna nel caso in cui non si trovino i clienti a casa, la predisposizione a essere contattati dal cliente per un nuovo indirizzo. Abbiamo provato tanti corrieri, e infine abbiamo trovato UPS che soddisfa in pieno le nostre esigenze”.
Alessandro aggiunge poi che un’altra leva importante è il focus sui prodotti più richiesti nei diversi mercati. “A seconda dei Paesi dove vado a vendere, ricerco quali sono i brand che vanno di più. Se voglio ad esempio conquistare il mercato polacco, vedo che cosa si vende di più in Polonia. Mentre prima compravo solo per la mia clientela, oggi devo essere pronto a comprare per gli orientali, per i francesi, per i tedeschi, per gli americani, per i messicani ecc”.
Infine, con la crescita nei diversi mercati cresce anche il volume dei prodotti da consegnare. Questo richiede un’organizzazione logistica e di magazzino complessa ma allo stesso tempo efficiente, che garantisca la corretta spedizione e consegna di ogni articolo.
Questo ci fa capire chiaramente come l’eCommerce non sia solo Marketing, ma anche logistica, organizzazione e attenzione al cliente.
“Cerchiamo di seguire il cliente in ogni fase, dall’ordine alla consegna. Affinché il pacco venga consegnato nel più breve tempo possibile. Ciò che mi ha fatto capire che UPS era la scelta giusta è stata proprio la velocità, dimostrata in un caso in particolare: un ordine fatto in Italia alle ore 16:00 e consegnato a Barcellona alle 9:00 di mattina del giorno dopo”. Un evento che ha colpito positivamente la cliente, portandola a lasciare un feedback positivo sullo Shop. “Se riesci a consegnare nei tempi prestabiliti, e anzi anche in meno, il cliente ti premia”, dice Alessandro. E nelle sua parole riecheggiano quelle di Zappos e del suo obiettivo di regalare una “WOW Experience” al cliente (ne parlo in questo articolo).
“Noi stiamo cercando di assicurare ai clienti che ordinano un prodotto nel giro di 50 chilometri una consegna di 3 ore. Se devo fare un regalo e mi sono dimenticato, so che MaryLou può consegnarlo alla mia fidanzata, alla mia suocera, alla mia mamma in 3 ore”.
Ma non si tratta solo di tempi di consegna: per Alessandro un aspetto importante per stupire i clienti è anche la cura del packaging, specie nel caso di regali. Un elemento fondamentale per far sì che l’acquisto online richiami nell’estetica, così come nell’esperienza complessiva, un acquisto in negozio.
In breve, dice Alessandro, “noi cerchiamo di essere più vicini al cliente”. Anche a distanza. Ed è in questa frase che secondo me si può riassumere la sfida e la missione dell’eCommerce oggi. Perché un business sempre più connesso digitalmente è chiamato a garantire sempre più una connessione umana con il cliente.