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Ecommerce Marketing

La fedeltà al brand NON è morta, ma passa dalla Community

Da un po’ di tempo si sente parlare di morte della brand loyalty. I consumatori online sarebbero sempre meno fedeli ai brand, soprattutto nel caso della Gen Z

La crescita dell’eCommerce ha aperto tante opportunità per i clienti, che possono acquistare da un numero sterminato di shop. Ma proprio per questo, è più difficile instaurare con ciascuno di questi shop rapporti di fedeltà e duraturi.

I numeri parlano chiaramente. Dopo la pandemia, il 48% dei consumatori ha sostituito i prodotti che acquistava nei negozi con alternative di competitor online, mentre il 25% dei consumatori cambia brand più spesso rispetto al passato (fonte: Raydiant). Inoltre, sono diverse le ricerche che ci dicono che la brand loyalty sarebbe sempre più debole a ogni generazione, con la Gen Z che si conferma quella meno fedele ai brand.

Non c’è quindi niente che possiamo fare per recuperare il rapporto di fedeltà con i consumatori di oggi?

La soluzione c’è ma richiede la costruzione di relazioni solide e intime con gli utenti, capaci di renderli più che semplici clienti ma veri e propri brand ambassador. Richiede, in altri termini, la costruzione di una community.

Il potere della community tra Loyalty ed Evangelism

In un mercato competitivo, in cui è possibile acquistare un qualsiasi prodotto da diversi marchi e su diversi shop, l’utente non sceglie più un brand solo in base al prodotto che vende. Per conquistarlo, bisogna fare breccia nel suo cuore. È qui che entra in gioco il community building.

Creare una community vuol dire costruire una base di utenti legati al brand non solo per i prodotti/servizi che vende. Gli utenti si sentono connessi al brand a un livello umano: condividono la sua vision, ne sposano i valori, sviluppano una passione per tutto quello che fa e rappresenta fino a diventarne ferventi sostenitori e promotori.

È quello che va sotto il nome di “Evangelism”: non semplice fedeltà, ma adesione totale al brand fino al punto di fare di se stessi agenti di promozione. “I clienti fedeli possono scegliere regolarmente il tuo brand rispetto alla concorrenza, ma i brand evangelist […] promuoveranno entusiasticamente i tuoi prodotti o servizi e, in generale, si comporteranno come ambassador di marketing e advertising non pagati, che se ne rendano conto o meno” (fonte: Forbes).

Ma per stringere relazioni così forti e profonde, bisogna abbandonare il modello di marketing basato sui prodotti e adottare un modello di marketing basato sulle persone: un People-Based Marketing. Secondo me, sono tre in particolare le strategie “orientate alle persone” con cui creare legami duraturi e costruire community.

  1. Produci contenuti di valore

Il Content Marketing è un elemento ormai indispensabile di un eCommerce. I contenuti ti aiutano non solo ad attrarre visitatori, ma anche a ingaggiarli e fidelizzarli fino a farli diventare promotori del brand. 

Come? È importante creare contenuti utili e di valore con cui rispondere alle domande degli utenti, dare spunti e consigli, e condividere news e tendenze del tuo settore: in questo modo, ti poni come un punto di riferimento ai loro occhi e ottieni la loro fiducia. Leroy Merlin, ad esempio, ha sul sito una sezione “Idee e consigli” con diverse categorie di contenuti, come guide alla scelta e video tutorial.

I contenuti sono anche un modo per far trasparire i valori del tuo brand. I consumatori oggi, soprattutto tra la Gen Z, scelgono i brand anche in base ai principi e alle cause che sposano, dalla sostenibilità all’inclusività: contenuti come articoli di blog e post sui social sono perfetti per mostrare la tua vicinanza a questi temi (se coerenti con il tuo purpose e in linea con il tuo target, naturalmente).

  1. Attiva canali di Video Marketing e “Shoppertainment”

Tra i contenuti in crescita e più apprezzati dagli utenti negli ultimi anni ci sono i video. Il video è infatti un medium immediato e in grado di creare connessioni autentiche. Ma soprattutto, è un medium attraverso cui è possibile fornire esperienze che non sono solo di promozione ma anche di intrattenimento.

Pensiamo agli short video su canali come TikTok, sempre più popolari e utilizzati dai brand per comunicare con i clienti. Per non parlare del Live Shopping, il canale che sta trasformando il modo di vendere online grazie a video dirette sul sito in cui gli spettatori possono contemporaneamente acquistare e interagire con gli streamer in chat. Lo shopping si unisce così all’entertainment, generando esperienze ad alto livello di engagement e dal tocco umano, specie se realizzate con gli streamer e gli influencer più bravi a creare connessioni con gli spettatori.

Si veda l’esempio di Farmacia Loreto, uno dei tanti eCommerce che ha attivato il Live Shopping in questi mesi e che solo con la prima live ha raggiunto 30.000 utenti e venduto 6.800 prodotti in 24h (anche grazie al replay), registrando +180% sul conversion rate e +135% sulle vendite in farmacia nelle 48h successive. Un format evidentemente apprezzato dalla community, che continua a mostrarsi partecipativa live dopo live: facendo domande, scrivendo commenti e lasciando reazioni (in una delle ultime live sono stati inviati 12.000 cuori in 45 minuti!).

  1. Coltiva la tua community con varie iniziative omnicanali

Le community vanno anche mantenute e nutrite. Non basta lanciare singole iniziative sporadiche: è fondamentale mettere in atto tutta una serie di azioni e strategie, sia online che offline, adatte a un’audience omnicanale.

Un esempio degno di nota per me è quello di Santamadonna. Fino a 3 anni fa, Santamadonna era una boutique di paese senza un eCommerce, e oggi è arrivata ad avere un seguito di centinaia di migliaia di persone in tutta Italia. Ci è riuscita proprio grazie alle live, che Giogi, Licia e Peppa hanno cominciato a tenere sui social durante la pandemia. È così che, live dopo live, hanno creato una community che è una vera e propria fan base, con utenti letteralmente innamorate del brand.

Questa adesione al brand da parte della community, tuttavia, non viene lasciata a sé, ma viene rinnovata continuamente attraverso tutta una serie di progetti e attività: dai video girati in tutta Italia ai temporary store aperti in varie città. Fino ad arrivare ai “Santamadonna Days”, in cui 6 donne tra le clienti più appassionate sono state selezionate come testimonial del brand e invitate a trascorrere 3 giorni insieme a Giogi, Licia e Peppa per partecipare al lancio della collezione FW 22/23. Un’iniziativa che mette davvero i clienti al centro rendendoli brand ambassador – o, meglio, brand evangelist.

Insomma, per costruire community solide e di lunga durata devi costruire e nutrire costantemente rapporti umani con le persone. Solo se sarai dedito alla coltivazione di relazioni umane con i clienti otterrai la loro dedizione verso il tuo brand.

Ecco perché non può esserci brand loyalty senza community, e non può esserci community senza People-Based Marketing.

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