Mai come ora il marketing ha bisogno di incentrarsi sulle relazioni umane. Se da un lato gli utenti chiedono esperienze e rapporti sempre più personalizzati, dall’altro lato le evoluzioni degli ultimi anni ci dimostrano come sempre meno i professionisti del marketing potranno fare affidamento sui dati (o perlomeno certi tipi di dati) per fornire contenuti personalizzati.
In un periodo in cui si va ridefinendo il rapporto tradizionale delle aziende con i dati, occorre ripartire dal rapporto con i clienti nella loro dimensione umana: occorre cioè ripartire dalle persone. Ecco perché penso sia importante oggi parlare di People-Based Marketing.
Cosa accade nel mondo del Digital Marketing
Diverse sono le trasformazioni e le sfide che il marketing digitale sta attraversando negli ultimi tempi. Una fra tutte la preannunciata morte dei cookie di terze parti, che ha gettato nel panico molti marketer. Avviata da Apple nel 2017, si tratta di una rivoluzione ancora in corso, dal momento che Google ha da tempo annunciato la disabilitazione dei cookie di terze parti su Chrome senza tuttavia ancora attuarla e anzi rimandandola più volte (prevista inizialmente per il 2022, nelle ultime dichiarazioni è stata rinviata al 2024).
Questo processo si inscrive nella più ampia tendenza che sta portando in tutto il mondo a un web più trasparente e privacy-oriented, con misure come le modifiche alla privacy di Apple o come anche il recente provvedimento del Garante della Privacy italiano contro il trasferimento di dati dei cittadini europei verso gli USA sotteso al funzionamento di Google Analytics 3.
In questo scenario, è chiaro che diventa fondamentale adottare un modello di marketing alternativo. Ed è qui che entra in gioco il People-Based Marketing.
Che cos’è “People-Based Marketing”?
Come dice il nome, si tratta di un marketing “basato sulle persone”.
Più concretamente, il termine People-Based Marketing è da qualche anno utilizzato in riferimento a sistemi che non prevedono l’uso di cookie di terze parti. Questi sistemi, al contrario, si basano perlopiù su dati di prima parte (ossia i dati raccolti dalle interazioni dirette con gli utenti sui canali di proprietà di un’azienda) oppure zero-party (i dati forniti volontariamente dagli utenti all’azienda). Questi dati non solo hanno il vantaggio di essere acquisiti grazie a interazioni dirette con i consumatori online, ma essendo dati provenienti da diversi punti di contatto dell’azienda – e venendo integrati grazie a CRM e Customer Data Platform (CDP) – sono in grado di restituire un’immagine più completa e veritiera degli utenti: permettono alle aziende di scoprire la persona dietro l’utente e dietro i dati stessi.
Questa può essere una prima definizione di People-Based Marketing, ma secondo me non rende appieno la complessità dietro il concetto di “people-based”. People-Based Marketing, per me, è anche soprattutto un marketing orientato alle persone: un marketing che mette le persone alla base e al centro di ogni strategia. Un marketing, in altri termini, capace di costruire relazioni dal tocco umano, creando spazi in cui le aziende possano incontrare e parlare ai clienti da persona a persona.
Pensiamo a tutto il mondo dei contenuti, su cui sempre più aziende puntano per attirare nuovi utenti non limitandosi a inviare comunicazioni promozionali e commerciali, ma fornendo idee e consigli di valore con cui dare risposte alle domande e ai problemi dei consumatori – che si tratti di articoli di blog, video tutorial o anche nuovi formati di Content Marketing come gli short video.
Oppure pensiamo al mondo del Live Shopping, approdato da poco in Italia e già adottato da brand di varie categorie merceologiche come Rinascimento, Leroy Merlin, GioiaPura, Giordano Vini e tanti altri. Un canale che apre davvero una dimensione umana nell’eCommerce, abilitando sui siti dei merchant esperienze d’acquisto dirompenti in cui gli spettatori possono fare shopping mentre guardano contenuti di intrattenimento in compagnia degli streamer, che danno un volto e una voce realmente umani al brand.
Per non parlare del Lead Nurturing, l’attività volta per definizione alla coltivazione di relazioni. Il processo con cui andiamo a nutrire i nostri lead, tramite Email Marketing, Content Marketing e molteplici altri canali, è infatti un processo che non solo serve ad accompagnare i lead alla conversione, ma anche e soprattutto a rinsaldare il legame tra i lead e la tua azienda.
Ci sono poi tante applicazioni e declinazioni di un marketing orientato alle persone, così come diverse sono le strategie per metterlo in pratica. E sono queste applicazioni e queste strategie che permettono oggi alle aziende di entrare in contatto con gli utenti acquisendo dati di prima parte e instaurare rapporti personalizzati.
Un marketing basato sulle Persone prima che sui Prodotti
Adesso è il momento per far proprio un marketing che sia people-based, non solo per non soccombere alla rivoluzione in corso, ma per abbracciarla con successo: cogliendo le opportunità oltre le minacce.
Sì, perché le sfide che gli eCommerce si trovano oggi ad affrontare portano con sé anche un’opportunità: quella di diffondere un modo di fare marketing che renda le persone, prima ancora dei prodotti, il fulcro di ogni azione e comunicazione dei brand. Si tratta in questo senso di ridefinire le 4P del marketing mix classico (con il focus sul “Product” come leva principale), riconducendole a una P al di sopra di tutte: People.
Ecco perché è tempo di parlare di People-Based Marketing. Perché nel marketing di domani, e forse già di oggi, non sarà possibile conquistare i consumatori senza fare breccia nei cuori delle persone.