Lo sappiamo bene: le persone sono esseri emotivi. Noi tutti compiamo decisioni innanzitutto in base alle emozioni, e solo in un secondo momento le razionalizziamo.
Questo vale anche per le decisioni d’acquisto. Non parlo solo degli acquisti d’impulso, ma di tutti gli acquisti, online o offline che siano: tutti noi li facciamo in base a delle particolari emozioni prima che per motivazioni razionali. Ma quali sono le emozioni alla base dei nostri acquisti?
La psicologia dello shopping tra dolore e piacere
Leggevo un articolo su Medium che propone due ragioni per cui acquistiamo: due motivi che a ben vedere hanno a che fare meno con la ragione che, appunto, con la nostra parte più istintiva ed emotiva. Possono essere riassunte così:
- Per diminuire il dolore (o la tristezza)
- Per aumentare il piacere (o la felicità)
Sono tra le emozioni più elementari che gli esseri viventi provino, e anche per questo sono quelle che più influenzano qualsiasi nostra azione.
E nel marketing?
Se questi sono i motivi per cui le persone comprano (tralasciando i bisogni di prima necessità che non rientrano in questi casi), bisogna tenerne conto nelle strategie di marketing.
Soprattutto oggi, con la diffusione di un marketing relazionale e attento ai rapporti umani, non si può fare a meno di prendere in considerazione e fare leva sulle emozioni che le persone provano. Che si tratti di emozioni negative o positive. In che modo?
- Fai emergere la consapevolezza del problema
Se vuoi far capire ai tuoi clienti che puoi renderli felici, devi far capire che sei in grado di dare risposta ai loro problemi. Ma perché questo sia possibile, devi prima renderli consapevoli che c’è un problema a cui tu hai la soluzione.
Il primo step è quindi creare o facilitare questa consapevolezza. Qua entra in gioco il Content Marketing, grazie ad articoli o post in cui parlare dei pain point.
In questo post di This, Unique, per esempio, viene mostrato un problema comune a molte donne: le irritazioni della pelle causate dagli assorbenti tradizionali di plastica in estate. (Ma la stessa tematica è affrontata anche in articoli come questo.) È a partire da questo problema che vengono presentati, come alternativa, prodotti per il ciclo compostabili e plastic free che rispettano l’ambiente e allo stesso tempo le donne che li utilizzano.
- Dai una soluzione al problema
Come quest’ultimo esempio dimostra, non basta parlare del problema: occorre poi dire come risolverlo. È in quest’ottica che vanno presentati i tuoi prodotti: innanzitutto, come soluzioni ai loro problemi.
Questo sia nelle pagine prodotto del tuo sito che nei contenuti promozionali, che non devono limitarsi a elencare e presentare delle caratteristiche di un articolo ma esplicitarne i benefici e il modo concreto in cui quel prodotto è capace di rendere migliori le vite dei consumatori.
Anche questo può essere fatto con il Content Marketing. Puoi ad esempio creare contenuti in cui fornisci consigli e rimedi a problemi comuni, come questo articolo di Bears with Benefits sui rimedi per le imperfezioni del viso.
- Mostra come puoi rendere i clienti felici
E poi ci sono le emozioni positive su cui fare leva, come il piacere e la felicità: in fondo, anche quando cercano soluzioni a problemi, i consumatori puntano a essere felici e sentirsi bene con se stessi. Come sfruttare questo aspetto nella tua comunicazione?
Sicuramente, raccontando come l’uso di un prodotto può aiutare a sentirsi meglio o raggiungere un obiettivo. Pensiamo al mondo del fitness: articoli come integratori o snack proteici possono essere presentati come il mezzo per il raggiungimento della forma fisica desiderata. Ma allo stesso scopo è utile anche la creazione di contenuti “motivazionali” o che facciano percepire al consumatore come un brand sia vicino nel suo percorso verso i propri obiettivi, come in questo post di Foodspring (per rimanere nell’ambito del fitness).
Pensiamo anche a tutti quei contenuti che oggi promuovono la body positivity, soprattutto nel settore fashion o beauty, dando messaggi di accettazione di sé che toccano i valori dei consumatori, specie della gen Z.
Verso le conversioni attraverso le emozioni
Se vuoi davvero conquistare i consumatori, in ultimo, devi riuscire a parlare a loro come persone: e le persone non sono solo esseri razionali, ma sono anche fatti di emozioni. Per questo, non può esistere un “people-based marketing” che non sia anche un marketing basato sulle emozioni umane: e cosa c’è di più umano di tendere a migliorare la propria condizione e cercare la felicità?