Immagina di mangiare un gelato in riva al mare, di gustarne il sapore, di provare quella sensazione di freschezza in contrasto con il caldo torrido della spiaggia.
Quel gelato ha assunto un significato ben preciso: estate e relax. Ogni volta che lo vedrai in un bar o in TV durante la pubblicità riproverai la sensazione di essere in spiaggia e, probabilmente, lo comprerai ancora, immaginandoti sotto un ombrellone anche se in realtà sei in fila alla cassa di un supermercato.
È esattamente su questo tipo di sensazioni che puntano le strategie di sensory marketing, nate dall’incontro multidisciplinare di teorie di neurobiologia, psicologia sociale ed economia comportamentale.
Conoscere questa disciplina ti permette di conquistare l’attenzione e la fiducia del cliente attraverso la stimolazione dei cinque sensi.
Parlare al cuore delle persone e non alle loro teste
Il motore delle decisioni d’acquisto non è la razionalità, ma le nostre emozioni, lo dice il neuromarketing.
La porta d’accesso alle emozioni umane sono i cinque sensi, gli strumenti attraverso cui ci interfacciamo con il mondo esterno.
Da qui lo sviluppo delle strategie di sensory marketing che suggeriscono di stimolare i sensi per coinvolgere il consumatore: l’obiettivo è quello di creare legame emotivo che spinga il nostro cliente all’acquisto.
Se ci pensiamo, è esattamente quello che è successo in Corea del Sud: più di 350 mila persone, durante il loro abituale viaggio sui mezzi di Seoul, venivano avvolti dal piacevole aroma di caffè ogni volta che il jingle di Dunkin’ Donuts veniva trasmesso dagli altoparlanti. Il risultato? La compagnia ha registrato un aumento delle vendite del 29% nelle sedi vicine alle fermate degli autobus.
E quando acquistiamo online?
La domanda sorge spontanea. Esiste un modo per sussurrare ai sensi anche in questo scenario?
Arrivano in nostro soccorso le SET, sensory-enabling technologies. Per fare alcuni esempi, stiamo parlando di cuffie, touchscreen, VR e altre interfacce digitali in fase di sperimentazione.
Proviamo a scendere nel dettaglio e a vedere alcune possibili applicazioni del branding sensoriale:
- L’occhio vuole la sua parte. Provare una nuova giacca prima dell’acquisto online grazie ad un avatar con le tue fattezze è una strategia di sensory marketing che permette all’utente di avere un’immagine più vivida, più reale del prodotto, migliorando la propensione all’acquisto. YOOX ad esempio, ha già lanciato sul mercato YOOXMIRROR, un’applicazione che ti permette di creare un avatar personalizzabile con il tuo volto e le tue forme per provare i vestiti online prima di procedere all’acquisto.
- Toccare con mano. Mai sottovalutare l’influenza del tatto nel processo decisionale. Percepire consistenza, ruvidezza, temperatura e rilievi scatena sensazioni che possono avvicinarci al prodotto e renderlo desiderabile. I clienti con un elevato NFT (need for touch) saranno più propensi all’acquisto dopo aver testato le caratteristiche fisiche dell’oggetto, per questo negli e-shop inserire la descrizione delle proprietà tattili del prodotto potrebbe non essere sufficiente. Esistono diverse interfacce in grado di compensare in maniera più incisiva la mancanza di contatto reale con l’oggetto. Come Shooglite, un tool che riproduce le caratteristiche dei tessuti in maniera virtuale, dando la sensazione di toccarli con mano.
- Assapora quello che non c’è. Avere “un’anteprima” sensoriale del prossimo ordine su JustEat? Non è poi così assurdo se pensiamo a MetaCookie+, il device di realtà aumentata che permette di percepire sapori e odori di cibi non fisicamente presenti, ma manipolando virtualmente un’immagine. Sebbene queste tecnologie non siano ancora in commercio, ci lasciano intravedere un mondo in cui l’online si lega sempre più ai nostri sensi.
Queste tecnologie potrebbero rivoluzionare nostro modo di concepire gli acquisti online. E tu quali applicazioni sul mercato riesci ad immaginare?
Per approfondire:
Digital Sensory Marketing: Integrating New Technologies into Multisensory Online Experience