La fine dell’estate coincide (solitamente) con il momento in cui partire con le campagne “Back to School”, ma oggi, a parte Amazon e qualche shop di elettronica, non si vedono girare per il web tante ads sul tema.
Come mostrano i dati S&P Global, le vendite derivanti dalle importazioni in USA di prodotti dedicati ai bambini sono calate del 44% per la categoria scarpe e del 29% per la categoria abbigliamento, calo del 23% anche per gli zaini scolastici, mentre cresce il settore elettronica e in particolare l’importazione di laptop con un +14%.
“Quest’anno non vedremo il Back to school a cui siamo abituati, ci aspettiamo che parte del budget speso in abbigliamento verrà riconvertito in acquisti dedicati al settore della tecnologia” afferma Kristen Classi Zummo, direttrice marketing del settore abbigliamento di NPD Group.
Infatti, in America le scuole ripartono già ad Agosto, e la maggior parte degli istituti sta impostando il programma in remote learning o attraverso un modello ibrido che mixa lezioni frontali e digitali per favorire il distanziamento sociale. Le famiglie si preparano quindi a creare le condizioni ottimali per le attività di e-learning, da qui la crescita delle vendite di elettronica.
Secondo i dati del sondaggio pubblicato dalla National Retail Federation, la spesa per il rientro a scuola negli Stati Uniti potrebbe per la prima volta superare i $ 100 miliardi, in cima alla lista della spesa di molte famiglie ci sono proprio i prodotti di elettronica.
Ed in questo scenario la domanda che sorge spontanea è come si stanno muovendo i brand? come mostra un report di Numerator le attività promozionali dedicate a questo periodo dell’anno sono calate del 50%, e in attesa di comprendere se e come ripartiranno le scuole, i marketers aggiustano il tiro con un “Back to Learning” al posto del più noto “Back to School”.
In questa situazione di incertezza le comunicazioni verso i consumatori da parte dei brand, sono indirizzate principalmente su tre strade:
- Riconvertire: alcuni brand spostano il focus dall’argomento “Back to School” verso la sensibilizzazione del consumatore con messaggi legati a salute e sicurezza, ampliando il proprio catalogo con prodotti affini. E’ il caso di Typo che aggiunge le mascherine al suo vasto catalogo di cartoleria e accessoristica;
- Esplorare: c’è chi sceglie di esplorare nuovi trend, come American Eagle che fa riferimento alle tendenze sociali emergenti, in particolare alla crescente popolarità di TikTok. La sua ultima campagna è progettata interamente attraverso Zoom, con un video di 60 secondi realizzato da creatori del social;
- Evidenziare: se alcuni scelgono di evitare qualsiasi riferimento alla pandemia e al suo impatto sulla scuola, altri provano ad evidenziare questo aspetto, non sempre con un’accezione negativa, è il caso di Macys che porta ad immaginare una scuola “diversa”, provando a lanciare un messaggio positivo.
Difficile dire quale delle strade sia la migliore da percorere, certo è che le aziende, in questo particolare momento di incertezza, siano conservative sui budget da investire. L’opportunità da cogliere? la possibilità di sperimentare sia in termini di contenuti che di piattaforme, un approccio chepotrebbe “scongiurare” i soliti messaggi visti e rivisti del ritorno a scuola.
Voi che ne pensate?