The Consumer Engagement Engine è il nuovo Framework studiato da Spiegel Research Center che sostituisce ufficialmente il vecchio funnel AIDA(Attention – Interest – Desire – Action).
Per oltre 100 anni i Marketers hanno lavorato sul modello AIDA, ma con l’arrivo dell’ambiente digitale è diventato obsoleto e molte delle sue assunzioni non sono più valide. Le assumption del vecchio funnel erano le seguenti:
- Il percorso di engagement è lineare con un preciso punto di inizio e di fine;
- La comunicazioni vengono gestite e controllate dal brand;
- Le uniche comunicazioni che influenzano l’acquisto sono quelle tra consumatore e brand.
Il customer journey nell’era digitale ha abbandonato l’approccio lineare e coinvolge spesso terze parti che non sono guidate o gestite direttamente dal brand.
Il nuovo framework non prevede la gestione unidirezionale (da Brand a Consumatore) ma si sviluppa come un motore in cui consumatori e brand interagiscono sinergicamente, creando un impatto diretto sulla customer value.
Ma quali sono le caratteristiche principali del framework “Consumer Engagement Engine”?
- Il framework è composto da 5 componenti interconnessi tra loro: brand action, customer motivation, purchase behaviour, brand consumption e brand dialogue behaviour. I consumatori sono costantemente influenzati da numerosi messaggi da parte di amici, social media e tanto altro, allo stesso modo, queste comunicazioni provengo da tante (e diverse) piattaforme e device;
- Non esiste un punto di inizio diversamente dal funnel AIDA non si tratta di un percorso definito e lineare, addirittura, la conclusione di un acquisto non è la fine di un percorso ma può dar vita ad un nuovo livello di engagement;
- L’azione del Brand è solo una piccola parte del framework, il brand quindi non controlla più quando e come il consumatore inizia il suo percorso di engagement;
- Gli utilizzatori del brand sono ora essenziali, le esperienze d’acquisto diventano un vero e proprio driver di scelta (sia positive che negative);
- L’ingranaggio più grande del motore è chiamato Brand Dialogue Behavior (BDB) ed ha l’impatto maggiore sull’engagement futuro e sulla customer life time value del consumatore. Il BDB è la comunicazione che parte dall’utente e arriva al brand (es: postare una review, partecipare a un survey, scaricare l’app del brand, ecc…)
Il Brand Dialogue Behaviour può essere suddiviso in tre tipologie che si distinguono per valore e grado di interazione:
- Osservazione: L’utente svolge un ruolo passivo (es: visualizza una campagna di remarketing sui social)
- Partecipazione: L’utente svolge un ruolo attivo (es: cerca il pricing del prodotto su un comparatore)
- Co-Creazione: L’utente collabora con il brand (es: scrivere una recensione)
- do il framework per ingaggiare i consumatori e creare il valore percepito del brand;
- Mappando il livello di engagement e identificando gli aspetti che si possono migliorare;
- Investendo nella customer experience e trasformando i propri clienti nei nostri primi promotori;
- Stimolando solo le interazioni che creano realmente valore e connessione con il brand;
- Ascoltando e rispondendo alle richieste di ogni consumatore e non semplicemnte promuovendo il prodotto/servizio offerto.
Per approfondimenti segue PDF ufficiale della ricerca: https://spiegel.medill.northwestern.edu/_pdf/NU_Consumer%20Engagement%20Engine.pdf