TikTok e i “Culture Drivers” 2021: brand che cambiano la società grazie ai contenuti
Da poco TikTok ha pubblicato per la prima volta una lista dei Culture Drivers: 14 brand che nel 2021 hanno utilizzato la piattaforma di video sharing nella maniera più ingaggiante e impattante.
Come afferma Sofia Hernandez (Global Head of Business Marketing di TikTok), si tratta di celebrare i marketer e i content creator che hanno dimostrato di essere dei veri innovatori: “persone che vedono qualcosa di nuovo, non sono certe di come può guidare il loro business, ma sanno che devono farne parte, e farne parte in una maniera che sia autentica rispetto alla piattaforma”.
Sì, perché per TikTok non si tratta di usare “semplicemente” bene e in maniera efficace il social: si tratta di lasciare un segno sulla società attraverso i contenuti. Connettersi con l’audience e guidare il cambiamento.
Non c’è dubbio che l’audience di riferimento oggi per i brand che cercano di seguire – e, soprattutto, guidare – i trend del momento sia la Gen Z. Ed è altrettanto indubbio che il social che oggi consente una connessione più profonda con la Gen Z è proprio TikTok, in fortissima crescita negli ultimi anni. (Questo settembre l’app ha raggiunto 1 miliardo di utenti.)
L’elenco dei “Culture Drivers” di TikTok è quindi utilissimo per comprendere meglio alcuni fenomeni legati alle nuove generazioni di consumatori e ai modi di comunicare online che le aziende oggi non possono fare a meno di conoscere.
Cosa cerca la Gen Z e come connettersi con i suoi valori?
È questa la parola chiave: connessione. Per i brand oggi è importante riuscire a rimanere connessi con gli utenti, in almeno due sensi.
In primo luogo, essere connessi significa essere sintonizzati con quello che accade nel mondo, con i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e, soprattutto, con i nuovi valori che si fanno strada.
I valori, infatti, sono oggi più che mai un elemento determinante del successo di un brand: dalla sostenibilità alla diversity, sempre più aziende stanno includendo obiettivi di responsabilità sociale all’interno del proprio business. Non è un caso che delle 14 aziende considerate Culture Drivers da TikTok, la gran parte abbia fatto leva proprio su questi valori nelle loro campagne.
Un esempio è il brand di cosmetici Elf, che con la sua iniziativa #GameUp ha puntato sul valore dell’inclusività unendo il mondo del makeup con quello del gaming (tradizionalmente considerato maschile). La campagna ha generato più di 17 miliardi di visualizzazioni e vede come creator protagonista Yoya Fabulosa, che commenta così il successo del video: “Sono veramente entusiasta di vedere come la Gen Z e le generazioni più giovani trasformino il modo in cui parliamo di genere, abbigliamento, ambiente e formazione”.
Un altro caso celebrato da TikTok è quello di Dove, che fa della body positivity uno dei suoi valori cardine. A dimostrarlo è la campagna creata in partnership con la creator Jessia: la sua “I’m Not Pretty” è un inno all’accettazione di sé senza filtri o modifiche digitali.
L’hashtag challenge #NoDigitalDistortion ha raggiunto 51 milioni di visualizzazioni soltanto nel primo giorno, e in tre giorni gli utenti hanno risposto alla challenge con 1400 video. Si tratta, com’è facile capire, di un tema che ha toccato le corde di numerosi utenti.
La body positivity, del resto, è anche al centro della vision di Aerie, brand di intimo menzionato da TikTok per l’evento live “Love The Swim You’re In” tenuto in partnership con la creator Vi Luong. Un evento che ha ottenuto 49 milioni di visualizzazioni – a riprova dell’efficacia del canale del live streaming per entrare in una connessione intima e ingaggiante con gli utenti.
E qui veniamo all’altro senso della “connessione” alla base di strategie comunicative capaci di parlare ai consumatori di oggi: la connessione come capacità di entrare in relazione con una community.
I contenuti e il valore della relazione
Il successo di TikTok si spiega in effetti l’efficacia dei contenuti video nell’unire promozione e intrattenimento (ne parlavo nel mio articolo sulla partnership TikTok-Shopify). “TikTok sfrutta il suono e la musica in una maniera totalmente diversa che riesce a portare l’intrattenimento nei contenuti in un modo davvero divertente e fresco per i nostri creator e partner”, afferma Lindsay Morgan, Chief Marketing Officer di Pizza Hut (un altro di brand citati da TikTok per la campagna #ForYouPizza).
Proprio i creator assumono oggi un ruolo centrale nell’instaurare rapporti di valore tra il brand e gli utenti, e le partnership diventano sempre più frequenti e strategiche. (La maggior parte dei marketer globali pensa di aumentare gli investimenti sui contenuti video, sui social e sulle partnership con influencer nel 2022). Come riporta TikTok, si apre così “una nuova era del marketing radicata nello storytelling, nella connessione e nell’autenticità”.
Per i brand, in ultimo, si apre oggi l’opportunità di essere pionieri dei cambiamenti nella cultura e nella società. Ma solo a patto di parlare la lingua delle nuove generazioni di consumatori, attraverso i canali che questi più usano (dai social al Livestream Shopping). E solo a patto di entrare in una connessione autentica e profonda, che tocchi aspetti come valori ed emozioni.
Che è come dire che nel futuro del marketing non può esserci promozione senza relazione.