“È giunto il momento di smettere di convincere con insistenza e di disturbare o fare spamming, fingendo di essere i benvenuti. Siamo in una fase storica accelerata che non ammette però scorciatoie e occorre concentrarsi su un percorso lungo e sostenibile, tornare all’autenticità, che passa necessariamente dalle esperienze. A meno che tu non stia vendendo teoremi matematici, stai vendendo emozioni. D’altronde siamo umani, non cyborg. Almeno per ora!” – Seth Godin
Ma come si arriva alla vendita di emozioni? vorrei fare una piccola premessa, all’interno di un solo articolo risulta difficile rispondere in maniera chiara e completa alla domanda appena posta, per questo ho deciso di portare un piccolo esempio che prova a fare chiarezza sull’utilizzo di uno strumento in particolare, quello dell’sms marketing.
E’ giusto anche ricordare che il marketing è fatto di strategia e pianificazione, mentre l’sms è uno strumento al servizio della strategia, per alcuni sarà scontato, ma spesso mi capita di leggere e/o ascoltare interventi in cui si percepisce il contrario, e in questo caso, più che mai, repetita iuvant!
Siamo nella settimana più calda per gli acquisti online, quella del Black Friday, la settimana in cui il consumatore viene letteralmente bombardato da migliaia di messaggi pubblicitari di ogni tipo e attraverso qualsiasi canale di comunicazione, dalla mail alle notifiche push, messenger ed sms…insomma, come farsi notare in mezzo alla giungla dell’advertising?
Il canale sms è sicuramente uno dei più presidiati in questo periodo, complice il suo tasso di apertura (circa il 90% degli utenti legge il messaggio entro i primi 3 minuti dalla consegna). Attraverso l’sms siamo capaci di contattare direttamente i nostri clienti ed arrivare prima di tutti i nostri competitor, magari indirizzando attraverso un link su una landing page con le migliore offerte selezionate per l’occasione.
Ma come, quando e quanto usare questo canale? Vi presenterò 3 casi tra loro diversi, il primo è quello che non dovete usare come esempio, gli altri vi aiuteranno a capire come unire la strategia allo strumento per avere risultati soddisfacenti e clienti felici!
BUSINESS CASE 1: INSISTENZA, OVVERO, COME NON USARE LO STRUMENTO SMS
Mentre scrivo questo esempio sorrido, infatti, essendo la mia azienda operatore telefonico e vendendo il servizio sms ai miei clienti, potrebbe risultare controproducente per il business, ma credo che ogni volta che consiglio ai miei clienti il giusto, anche a discapito del fatturato, acquisto credibilità e guadagno la loro fiducia.
Questo è il caso di un eCommerce abbastanza noto nel settore del Food & Beverage, nelle ultime settimane ha deciso di utilizzare l’sms marketing non 1 o 2 ma ben 4 volte, e non essendo ancora al Black Friday, ho paura che arriverà almeno a 5! Ecco il suo palinsesto (che ho personalmente ricevuto in quanto loro cliente):
- SMS – 11 Novembre: “Marianna partecipa al SINGLE DAY in compagnia dei…. fino al 50% Clicca qui: Link”;
- SMS – 16 Novembre: “Marianna, solo oggi…. fino al 50% Clicca qui: Link”;
- SMS – 18 Novembre: “Marianna solo per oggi fino al 30% sul brand … fino al 50% Clicca qui: Link” ;
- SMS – 22 Novembre: “Marianna il Black Friday inizia ora…. fino al 60% Clicca qui: Link”;
In 10 giorni ho ricevuto 4 sms dallo stesso negozio, senza considerare che ho anche ricevuto le loro mail e, per fortuna, non ho accettato le loro push via desktop!!!
Questo è l’esempio che voglio segnalarvi come DA NON SEGUIRE, e a cui vorrei aggiungere alcune considerazioni che possono essere d’aiuto per comprendere perché non si tratta di una best practice:
- In nessuno dei messaggi ricevuti si dà la possibilità all’utente di disiscriversi dal servizio (attraverso un ulteriore link inserito nel testo che agevola l’operazione di unsubscribe). Immaginate le ripercussioni sul servizio clienti? quanti avranno scritto/chiamato per chiedere di essere cancellati dalla lista sms?
- Non vi è una strategia di base e si tratta di veri e propri messaggi bulk (invio massivo), ad esempio, il secondo messaggio riguardava lo sconto su un brand che non ho mai acquistato e nemmeno conoscevo.
- L’sms non è il risultato di un’automazione, infatti, perchè non inviare l’sms ad una lista più piccola (spendendo meno), e segmentato il messaggio che viene inviato ad esempio nel pomeriggio, alla sola lista di utenti che hanno ricevuto la mail qualche ora prima, ma non hanno cliccato o aperto il contenuto? in questo modo la campagna risulterebbe più efficace e soprattutto efficiente!
BUSINESS CASE 2: COME INCENTIVARE IL SECONDO ACQUISTO CON L’SMS
Siamo arrivati al primo dei due business case DA SEGUIRE, forse il primo dei funnel sms che propongo personalmente ai miei clienti che si approcciano a questo strumento. Si tratta di un flusso che porta a fidelizzare il cliente che ha acquistato solo una volta e a cui vogliamo offrire qualcosa in cambio di un secondo acquisto.
In questo caso possiamo scegliere di partire da un funnel che ha come inizio una mail, per poi legare il senso di urgenza attraverso l’invio diun messaggio sms che ricorda la promozione in scadenza.
Il risultato? in questo caso dalla sola campagna sms abbiamo avuto un tasso di conversione del 2,5%, 50 nuovi clienti ricorrenti (al secondo acquisto) ad un costo di 80€. Non male vero?
BUSINESS CASE 3: ACQUISTO RICORRENTE ONE CLICK VIA SMS
Questa strategia mi ricorda il Dash Button di Amazon, perché è facilmente applicabile ai prodotti di consumo dall’acquisto ricorrente, pensate ad esempio alle lenti a contatto, alle crocchette per il vostro pet, alla vostra crema beauty di fiducia, ai prodotti food senza glutine ecc…
La strategia parte da una segmentazione specifica di utenti che acquistano spesso un determinato prodotto o brand, sulla base dell’esigenza specifica si costruisce una promozione.
Vediamo qui il caso di un nostro cliente nel settore delle lenti a contatto che offre al segmento acquisto ricorrente la spedizione gratuita sull’acquisto delle lenti mensili.
Le performance di questa campagna parlano da sole, 360 nuovi Ri-ordini in meno di 24 ore con un fatturato totale di 11.000€ a fronte di una spesa di 1200€
Probabilmente avrete notato la differenza degli ultimi due business case comparati al primo, infatti, oltre a parlare ad un target ben specifico e segmentato, in entrambi i messaggi è presente il link di disiscrizione che permette al consumatore di dire in ogni momento “Non mandarmi più offerte tramite il canale sms”.
Secondo voi, che tasso di disiscrizione hanno questi messaggi? mediamente tra uno 0,4 e uno 0,7%.
Una percentuale di unsubscribe molto piccola, perchè? forse perchè il Marketing, quello fatto bene, non è mai insistente!